Mettre en valeur son activité à l'international

Bien préparer sa stratégie de communication est essentiel pour garantir le succès de la transmission de votre message à vos cibles et assurer le plus grand impact possible. Cela passe tout d’abord par la conception d’un plan de communication solide et cohérent, que vous allez ensuite pouvoir déployer à plus ou moins large échelle à travers toute une série d’actions, en fonction du ou des objectifs que vous vous serez fixés, mais aussi de la temporalité envisagée et du budget disponible pour atteindre ces derniers.
Imaginez votre plan de communication comme un fil rouge, garant de la bonne transmission de votre message ou propos artistique. Il vous permettra de savoir où vous allez, qui vous voulez toucher, ce que vous voulez dire et comment vous allez vous y prendre. Cela implique de vous poser au préalable certaines questions pour être au clair vous-même sur vos objectifs à court, moyen et long terme, et maîtriser le contexte dans lequel vous vous engagez (quels objectifs, cibles, messages et outils et selon quelle temporalité).

Avant de vous lancer dans la promotion de votre projet à l’international, sur la base du plan de communication que vous aurez préalablement établi, il conviendra de définir plus précisément quelle zone géographique ou quel pays vous souhaitez cibler. Il vous faudra ensuite vous familiariser avec le contexte et les enjeux interculturels de ce pays ou de cette zone afin d’éviter des potentielles maladresses de communication lors des divers échanges que vous entretiendrez avec vos futurs interlocuteurs. La maîtrise ou du moins la conscience de ces enjeux est indispensable pour comprendre à qui vous vous adressez : De quelle culture s’agit-il ? Quelles valeurs ? Quel mode de raisonnement ? Quels codes culturels ? Quelles normes locales en matière de communication ? Être au fait de ces éléments est crucial pour poser les bases d’une communication fluide et éviter tout malentendu. La mondialisation n’a pas effacé les cultures - fort heureusement - celles-ci ont même de plus en plus tendance à se (ré)affirmer, c’est pourquoi dans le cadre d’échanges internationaux, il est toujours bienvenu de montrer le respect que vous portez à la culture de votre interlocuteur, a fortiori si vous envisagez de collaborer professionnellement avec ce dernier. Gardez également à l’esprit que la maîtrise des enjeux de communication interculturelle se reflète aussi bien à travers votre communication verbale que non-verbale. Ainsi, prenez le temps d’étudier le contexte et les enjeux interculturels auxquels vous risquez d’être confronté dans le cadre de votre projet avant d’entamer toute communication.

En amont du déclenchement de la phase de communication, il est indispensable de définir auprès de qui vous souhaitez communiquer. Il s’agira par conséquent d’identifier vos “cibles” afin de garantir la bonne transmission de votre message. Cela implique un repérage des acteurs clés présents dans le ou les pays que vous ciblez, susceptibles d’être intéressés par votre projet. Par exemple, si votre objectif est de parvenir à être programmé dans un festival étranger, renseignez-vous sur le circuit de diffusion du pays que vous visez et sur ses composantes.
Dans la mesure du possible, rassemblez des informations sur la programmation, les esthétiques, la composition des équipes, le lieu, les conditions techniques d’accueil, les soutiens et financements, la temporalité, la réputation, etc. du ou des festivals repérés.
Posez-vous des questions : Quelle est la part de compagnies internationales programmées ? Quelles sont les affinités existantes avec votre langue ou pays d’origine ? Les esthétiques sont-elles proches de votre projet ? S’agit-il davantage d’artistes émergents ou d’ores et déjà reconnus ? Plus vous disposerez d’informations, plus vous serez en mesure de faire un choix éclairé et pertinent au moment de lancer votre communication.

Une fois ce premier repérage effectué, il faudra poursuivre votre ciblage, sur la base du filtre ou critère suivant : “Qui, A quel poste, et pour quelles missions ?” Consultez les organigrammes lorsque cela est possible, afin de repérer les postes des personnes avec lesquelles vous souhaitez entrer en contact. Parmi les erreurs à ne pas commettre : évitez les envois de masse, il y a de fortes chances pour que votre message ne soit jamais lu, et préférer les approches personnalisées. Il est important de prendre cela en compte dans votre communication et de connaître non seulement les caractéristiques de vos cibles (typologies, représentations, attentes, centres d’intérêts, préoccupations, etc.), mais aussi les enjeux du métiers qu’ils ou elles occupent.

Enfin, lorsque vous aurez récolté les données de contacts de vos cibles, il faudra les enregistrer (par exemple dans un tableur Excel ou dans un outil de suivi de contacts), puis les organiser, catégoriser et hiérarchiser afin de faciliter l’usage que vous en ferez au moment de communiquer. Ce travail de tri peut paraître laborieux et accessoire au premier abord, néanmoins, il vous fera gagner un temps précieux pour élaborer vos campagnes de communication. Soyez méticuleux, vos efforts seront récompensés !

L’international implique bien souvent l’anglais, à minima. Bien entendu, si vous avez la chance de maîtriser d’autres langues étrangères - en plus de l’anglais - notamment la langue du pays ou des pays que vous ciblez, ce patrimoine linguistique et culturel est un atout majeur. Préférez toujours une communication dans l’une des langues officielles du pays en question plutôt que de recourir à l’anglais par défaut. Cet effort sera toujours apprécié par votre interlocuteur, même si votre maîtrise n’est pas aussi parfaite que vous le souhaiteriez.
En revanche, si le multilinguisme ne fait pas nécessairement partie de votre éventail de compétences, l’anglais sera votre meilleur allié dans vos démarches à l’international. S’il ne vous sera jamais demandé de maîtriser la langue de Shakespeare à la perfection pour communiquer sur votre activité, certaines démarches - facilement réalisables - peuvent faire la différence en matière de communication et vous permettre de toucher les cibles précédemment identifiées.

Avant toute chose, il est essentiel de pouvoir fournir des supports de communication adéquats, c’est-à-dire : attractifs, à l‘image de votre identité artistique, lisibles et surtout, compréhensibles par vos cibles. Si possible, pensez par exemple à faire traduire votre dossier de présentation de projet par un traducteur professionnel et, idéalement, à le faire relire par un correcteur à réception du fichier traduit. Cela vous fournira une base pour engager la communication autour de votre projet avec des interlocuteurs internationaux.

Par ailleurs, afin de mettre toutes les chances de votre côté et de donner l’opportunité à vos cibles de revenir vers vous, ayez en tête que votre interlocuteur sera probablement curieux d’en savoir plus sur votre travail et, si tel est le cas, il cherchera à consulter votre site internet. En effet, le site internet est souvent la première vitrine pour se promouvoir et promouvoir son travail créatif. S’il va de soi que traduire l’intégralité de votre site internet en anglais représenterait un coût significatif, que vous n’êtes pas nécessairement en mesure de pouvoir assumer, vous pouvez en revanche faire traduire certaines sections de celui-ci, telles que : la page de présentation de votre structure, la page dédiée aux projets que vous souhaitez mettre en avant à l’international, la section “équipe” avec les intitulés de postes des personnes référentes au sein de votre compagnie, le formulaire de contact destiné aux professionnels, vos soutiens financiers et partenariats, etc. En un mot : faites traduire les pages que vous souhaitez que vos cibles consultent et comprennent. Vos interlocuteurs étrangers verront ainsi que vous êtes ouvert vers l’international, que vous avez déjà entrepris certaines démarches pour rendre votre travail accessible au-delà de votre territoire national et cela leur donnera une meilleure idée de votre travail et du fonctionnement de votre compagnie.

Dans cette même logique, si vous disposez d’une vidéo présentant votre compagnie ou l’une de vos créations, et que celle-ci contient plusieurs passages textuels, il peut être pertinent d’y insérer des sous-titres en anglais ou dans la langue du pays que vous ciblez afin de la rendre plus accessible. Vous augmenterez ainsi vos chances de faire passer votre message ou propos artistique auprès des intéressés. De nouveau, il est préférable de recourir aux services de traducteurs professionnels plutôt que de proposer une traduction potentiellement “bancale” réalisée par des algorithmes de traduction, afin de renvoyer une image de sérieux et de professionnalisme.

Ce conseil est valable pour toute stratégie de communication : il est essentiel de diversifier vos supports et formats de communication si vous souhaitez accroître votre visibilité et gagner en attractivité. A l’ère du numérique, la communication digitale est indispensable pour toucher un public toujours plus connecté sur les réseaux sociaux. S’il est indispensable de disposer d’un dossier de présentation clair et complet, de cartes de visite, flyers ou autre support de communication print dits “traditionnels”, pensez également à communiquer à travers des supports multimédia : vidéos, photographies (réalisées de préférence par des professionnels), teasers, “save the dates” électroniques seront fortement appréciés et attireront davantage l’attention qu’un simple texte. Le visuel est une composante essentielle de votre communication et vous permettra de vous démarquer, d’affirmer votre identité artistique. Servez-vous-en pour faire passer votre propos !

Tout comme il est essentiel de diversifier ses supports de communication, il est également indispensable de diversifier ses canaux de communication, notamment via les réseaux sociaux.
Occupez l’espace et communiquez de façon régulière : parlez de vos projets en cours, illustrez vos expériences, vos succès, partenariats, racontez vos résidences de création, communiquez le plus possible sur vous et sur votre activité auprès du public pour, d’une part, laisser une trace et, d’autre part, créer du lien auprès de celles et ceux qui vous suivent.
Par ailleurs, il va de soi que si Facebook est le réseau social le plus utilisé en France, ce n’est pas forcément le cas dans les autres pays, qui pourraient privilégier davantage Twitter, Instagram ou encore d’autres réseaux. Ainsi, il est indispensable de vous renseigner sur la culture et les usages du numérique en vigueur dans le pays que vous ciblez, afin de choisir le canal de communication le plus adéquat.

Soignez la communication sur votre site internet. Comme cela a déjà été mentionné, votre site est votre vitrine, prenez-en soin, tenez-le à jour, faites en sorte qu’il soit le plus lisible et fonctionnel possible pour l’utilisateur, alimenter ses contenus en images, vidéos, podcasts ou entretiens radio, dossiers de presse, rendez-le attractif aux yeux de tous !
Si vous disposez de suffisamment de forces vives en interne (et d’un petit budget pour la traduction), vous pouvez toujours proposer une newsletter ponctuelle pour tenir les professionnels informés de vos activités et de vos projets de création à l’international. Cela peut également s’avérer utile pour constituer ou compléter votre fichier de contacts et mieux cibler votre communication.
Enfin, le mail reste un canal de communication classique et efficace, à condition de cibler ses interlocuteurs et de soigner son message, en pensant à l’adapter à votre cible (et à sa langue !). Il serait par exemple contre-productif d’inonder la boîte mail de vos interlocuteurs avec des mails “type”, en revanche, une communication concise, claire, stratégique et adressée à des contacts identifiés ou avec lesquels vous avez déjà échangé au préalable peut s’avérer fructueuse. Dans ce cas, n’hésitez pas à faire suivre une communication par mail d’une invitation à un échange téléphonique ou en visioconférence (même si cela peut générer du stress en raison de la barrière de la langue) pour prolonger la discussion et entrer davantage dans les détails. Afin que cet échange se passe dans les meilleures conditions possible, veillez à prendre le temps de vous préparer en amont de ce rendez-vous afin de vous sentir en confiance le jour J.

En complément des suggestions évoquées ci-dessus, il est indispensable d’aller à la rencontre des professionnels du secteur, de se rendre sur le terrain pour se présenter et communiquer ses valeurs : déplacez-vous ponctuellement dans le cadre des grands événements rassembleurs; conférences, festivals, séminaires, colloques sont autant d’opportunités de développer votre réseau, de vous faire connaître et de faire connaître votre projet. Rien ne vaut le contact de visu et vous êtes le meilleur ambassadeur pour parler de votre projet. Ce sera pour vous l’opportunité de recueillir des informations, de créer du lien, d’acquérir une vision globale du secteur et de sa dimension internationale, d’échanger, partager avec d’autres professionnels qui sont passés par là avant vous et qui pourront vous faire part de leurs expériences. Sachez également que des bourses de mobilité existent pour soutenir les collaborations artistiques et culturelles transnationales. Le réseau On the Move est l’acteur référent en matière de mobilité des artistes et des professionnels de la culture. Le soutien à la mobilité comprend: des résidences d’artistes, auteurs et écrivains ; bourses de participation à des événements, bourses pour des cours ou formations continues (post diplômes) ; bourses d’exploration de durée courte ou moyenne ; soutiens pour la participation de professionnels dans des réseaux transnationaux ; soutiens à des projets ou à la production ; bourses de recherche ; aides pour les tournées de compagnies ; bourses de voyage (pour des buts divers), etc. N’hésitez pas à consulter leur site internet, leurs nombreux guides à disposition et à les contacter pour discuter de votre projet.

Enfin, n’oubliez pas de valoriser votre expérience à l’international et les contacts que vous aurez établis dans le ou les différents pays ciblés, sur votre propre territoire. Conservez d’éventuels dossiers de presse ou articles mentionnant votre projet ou votre collaboration avec un acteur international, référencez vos partenariats, tournées, accueil en résidences, sur votre site internet, maintenez le lien avec vos interlocuteurs, parlez-en sur les réseaux sociaux, élargissez votre carnet d’adresses et faites-en sorte que cela se sache lorsque vous serez rentré en France !

Lorsque l’on est novice dans la sphère internationale, on ne sait pas toujours par où commencer, comment s’y prendre, ou vers qui se tourner pour mettre en avant un projet artistique qui nous tient à cœur. Dans ce cas, il peut s’avérer particulièrement utile et pertinent de faire appel à des “organisations-ressources”, qui seront à même de vous accompagner et de vous prodiguer des conseils. Il existe ainsi des opérateurs culturels, réseaux européens ainsi que des réseaux internationaux qui disposent d’une expertise internationale dans le secteur des arts et de la culture, dont il serait dommage de ne pas profiter. Vous rapprocher de ces organisations vous permettra en effet d’entrer en contact avec des professionnels qui sauront vous conseiller sur les étapes et la voie à suivre pour faire connaître votre projet, qui pourront également vous mettre en relation avec les acteurs référents de votre secteur dans le pays ou la zone géographique qui vous intéresse - cela vous aidera à cibler votre communication auprès des interlocuteurs compétents -, qui pourront vous renseigner sur les politiques culturelles en vigueur dans tel ou tel pays, vous aider à mieux cerner les esthétiques existantes, vous orienter dans certaines démarches ou particularités propres au pays que vous ciblez, et bien plus encore. Ces opérateurs culturels et réseaux sont généralement organisés par secteur. Parmi les réseaux culturels les plus établis, vous trouverez notamment : l’IETM - Réseau international pour les arts du spectacle contemporains - la référence pour le spectacle vivant; le European Theatre Convention pour le théâtre; Circostrada pour le cirque et les arts de la rue; la plateforme circusnext pour le cirque contemporain; IN SITU pour la création artistique en espace public, European Dancehouse Network pour la danse, pour n’en citer que quelques-uns.

De même, pensez à solliciter et à vous appuyer sur l’Institut français et son réseau fortement développé d‘instituts à l’étranger; il y en aura certainement un dans le ou les pays que vous ciblez pour votre projet. Outre leur mission de promotion de la culture et de la langue française dans les pays dans lesquels ils sont implantés, ils contribuent également à favoriser les échanges artistiques et le dialogue des cultures, et peuvent ainsi vous accompagner, vous fournir de la ressource et vous aiguiller dans vos démarches ou questionnements autour de votre projet.
Il existe des opérateurs culturels équivalents dans la plupart des pays européens ; ainsi, n’hésitez pas à vous tourner vers eux. A titre d’exemple, on recense le Goethe Institut pour l’Allemagne, l’Institut Ramon Llull pour la Catalogne, l’Institut Cervantes pour l’Espagne, l’Istituto Italiano di Cultura pour l’Italie, le British Council pour le Royaume-Uni, Pro Helvetia pour la Suisse, etc. Ces réseaux et opérateurs culturels sont de précieuses sources d’informations qui vous permettront de mieux appréhender le contexte, les acteurs et les enjeux culturels de votre pays cible, ce qui vous aidera à vous positionner et à positionner votre projet dans cet écosystème.